3 điều cần biết khi lên chiến lược B2B marketing

March 11, 2020

3

min read

1. B2B Buyer Journey đã thay đổi ra sao?

Cách doanh nghiệp tìm kiếm và tiếp cận nhà cung cấp đã có nhiều thay đổi so với trước đây. Theo cách truyền thống, khi một doanh nghiệp từ lúc bắt đầu cho đến khi kết thúc quá trình mua hàng sẽ có một người chính tham gia mua hàng hoá hoặc dịch vụ. Người đó sẽ đi theo một hành trình mua hàng có thể dự đoán trước được như mô hình dưới đây:

‍

Marketing điển hình là một nhân viên bán hàng tiếp thị sản phẩm cùng với các loại tài liệu quảng cáo dạng in ấn như bưu thiếp, catalog hay brochure. Chuyên viên bán hàng sẽ đi đến các trade show, chào hàng qua điện thoại và gặp gỡ trực tiếp với khách hàng.

Tuy nhiên, những cách làm này không còn phù hợp như trước đây bởi 4 lý do sau:

Một nửa trong số những khách hàng B2B thuộc thế hệ Millennials (những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000) không còn ưa chuộng cách tiếp thị qua các cuộc gọi ngẫu nhiên.
Nhiều người hơn tham gia vào việc ra quyết định mua hàng B2B. Một nhóm mua hàng điển hình bao gồm 6 đến 10 người.
Người mua hàng B2B thường xuyên tự tiến hành các nghiên cứu online. Trung bình người mua hàng B2B search 12 lần trước khi tương tác với website nhà cung cấp. Họ gần như trải qua 57% quá trình mua hàng trước khi muốn nói chuyện với chuyên viên tư vấn.
90% những người mua hàng B2B ngày nay lặp đi lặp lại ít nhất một hoặc nhiều tasks trong hành trình mua hàng của mình.

Tóm lại, hành hình mua hàng B2B hiện nay là một hành trình online có sự tham gia của nhiều người với nhiều vòng lặp, quanh co khi mà họ làm đi làm lại một số công việc trong quá trình nghiên cứu và khám phá.

Ngày nay, 80% quyết định mua hàng B2B dựa vào trải nghiệm khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp, và chỉ 20% dựa hay offer thực tế.

Điều này cho thấy người làm marketing cần tạo ra “digital experience” nhằm dẫn dắt khách hàng mục tiêu tại mỗi bước họ trải qua trong hành trình mua hàng và giữ họ như “fan cuồng” & khách hàng trọn đời.

2. B2B buyer jobs là gì và ứng với B2B marketing funnel như thế nào?

Có 6 jobs tất cả các khách hàng B2B đều phải trải qua trong quá trình mua hàng:

Problem identification. “We need to do something.”
Solution exploration. “What’s out there to solve our problem?”
Requirements building. “What exactly do we need the purchase to do?”
Supplier selection. “Does this do what we want it to do?”
Validation. “We think we know the right answer, but we need to be sure.”
Consensus creation. “We need to get everyone on board.”

Cùng xem ví dụ dưới đây để hiểu hơn về các jobs mà một B2B buyer sẽ thực hiện.

Bài toán: Công ty A đang muốn chuyển website sang một nền tảng khác nhằm tiết kiệm chi phí và tăng performance.

Problem identification. Công ty A nhận thấy nền tảng website mình đang sử dụng có chi phí vận hành website lớn và tốc độ load trang không ổn định.
Solution exploration. Công ty bắt đầu đi research tìm kiếm các nguyên nhân và giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề nêu trên.
Requirements building. Vấn đề bao quát đã rõ nhưng cụ thể những công việc cần làm để chuyển đổi cần phải đi vào chi tiết hơn. Ví dụ: có bao nhiêu trang cần cắt template và bao nhiêu tính năng cần làm. Mỗi tính năng sẽ có luồng hoạt động ra sao.
Supplier selection. Trên thị trường có nhiều bên cung cấp giải pháp chuyển đổi nền tảng. Do đó công ty A sẽ cần lựa chọn ra một bên sẽ thực hiện dự án hoặc chính mình sẽ tự thực hiện.
Validation. Tại mỗi bước từ xác định vấn đề, tìm kiếm giải pháp đến lựa chọn nhà cung cấp đều cần được thẩm định một cách chắc chắn nhằm tránh sai sót.
Consensus creation. Việc chuyển đổi website sang một nền tảng không phải là chuyện đơn giản mà sẽ cần sự tham gia của nhiều người trong công ty như CEO, CTO, v.v. Vì vậy, tại mỗi bước ở trên luôn cần đảm bảo tất cả người tham gia đều hiểu và nhất trí cùng nhau.

Để tạo ra một trải nghiệm khách hàng giúp tháo gỡ các công việc của một khách hàng B2B phải trải qua ở trên thì kế hoạch B2B marketing cần 3 yếu tố sau:

Demand generation (– top-of-the-funnel marketing strategies) giai đoạn làm cho khách hàng nhận biết được sản phẩm hoặc dịch vụ. Giai đoạn này cần giúp khách hàng B2B thực hiện 3 tasks: Problem identification, solution exploration, và requirements building.
Lead generation (– middle- and bottom-of-the-funnel marketing strategies) giai đoạn biến khách hàng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của bạn trở thành các khách hàng tiềm năng. Giai đoạn này cần giúp khách hàng B2B thực hiện 3 tasks: Supplier selection, validation, and consensus creation.
Retention and recovery (– loyalty loop marketing strategies) giai đoạn khiến cho khách hàng đã mua một lần sẽ còn tiếp tục mua nhiều lần tiếp theo.