Customer Success là gì? Từ góc độ triết lý vận hành doanh nghiệp

Customer Success là gì?

Trước khi bạn có thể vận hành công việc Customer Success 1 cách hiệu quả (như tuyển Customer Success Managers, tạo guồng cho cả tổ chức theo hướng Customer Success, thiết lập 1 phần mềm Customer Success, hoặc khám phá vai trò của Customer Success trong các cấu phần của doanh nghiệp), hãy lùi lại 1 bước và định nghĩa rõ ràng Customer Success là gì?

Customer Success is when your customers achieve their Desired Outcome through their interactions with your company.

Desired Outcome = Required Outcome + Appropriate Experience

Có 2 yếu tố Key trong định nghĩa về Customer Success ở trên:

1. Desired Outcome (Kết quả mong muốn) - 1 concept mang tính chất biến đổi - transformative. Desired outcome mô tả những thứ khách hàng cần đạt được (Required Outcome) và cách để họ đạt được điều đó (Appropriate Experience).

2. Interactions with your company (Tương tác với công ty bạn) - Hơn là chỉ nói về interactions with your products - tương tác với sản phẩm của bạn, mấu chốt cần tập trung vào là tất cả các interactions - tương tác mà khách hàng của bạn có với công ty bạn. Bắt đầu từ những điểm chạm của marketing và sales, chuyển sang closing và onboarding, tiếp tục xuyên suốt vòng đời của khách đó với bạn.

Customer Success Management là gì?

Customer Success Management is the proactive orchestration (1) of the customer’s journey toward their ever-evolving Desired Outcome.

Customer Success Management là sự điều phối, dẫn dắt, sắp xếp chủ động (proactive) cho hành trình khách hàng hướng tới những kết quả mong muốn không ngừng gia tăng của họ.

Nói cách khác, Customer Success Managerment là khi bạn bám lấy mục tiêu của công việc Customer Success, hiểu các bước để đạt được mục tiêu và đảm bảo điều đó xảy ra.

Để hiểu được định nghĩa trên, cần chú ý đến 2 cấu phần:

1. Proactive Orchestration

Hơn là để khách hàng tình cờ sa chân vào đâu đó và hi vọng họ thu được giá trị từ sản phẩm của bạn, bạn giành lấy các khách hàng có Success Potential, sau đó có 1 clear path (tạo thành từ các Success Milestones) tương thích với Appropriate Experience trong tổng thể cái Desired outcome. Đó có thể là training, professional services, high-touch onboarding, self-service onboarding, in-app cues, email follow-up sequences,… để vá các lỗ hổng dẫn tới thành công (success gaps).

“Proactive” là dự đoán, lên kế hoạch cho các events có thể xảy ra nhưng đồng thời cũng phải monitoring - quan sát và kiểm soát tiến trình và chất lượng của các events xảy ra trong thực tế. Nói cách khác, proactive là để họ không cần phải tiếp cận chúng ta vì muốn giúp đỡ, mà là chúng ta đã ở đó rồi. (they didn’t have to reach out for help; we were already there)

2. ever-evolving Desired Outcome  

Chúng ta muốn khách hàng thay đổi, tăng trưởng và phát triển. Khách hàng ở thời điểm đăng ký không giống như khách hàng đó ở thời điểm 6 tháng, 1 năm hay 5 năm sau. Doanh nghiệp của họ cũng phát triển và các Desired Outcome cũng phát triển theo. Nếu chúng ta làm tất cả mọi thứ đúng, theo như lộ trình khách hàng chúng ta hướng tới, việc họ mua thêm dịch vụ từ chúng ta (account expansion) là lẽ dĩ nhiên. Mục đích của chúng ta là đảm bảo thành công của khách hàng và đảm bảo khi họ phát triển, họ cũng cần phải tiêu thụ nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu phát triển đó.

– trích bài viết Customer Success: The Defintive Guide 2018 - của Lincoln Murphy, tác giả cuốn sách Customer Success - How Innovative Companies are reducing churns and growing recurring revenues.

-----

Giải nghĩa 1 số cụm từ thường gặp:

*(1) Orchestration được hiểu theo nghĩa nhạc trưởng điều hành, dẫn dắt 1 dàn nhạc
to arrange something carefully, and sometimes unfairly, so as to achieve awanted result:

Required Outcome: what customers need to achieve - thứ khách hàng cần
Appropriate Experience: the way they need to achieve it. - cách để họ đạt được Desired Outcome.
Desired Outcome = Required Outcome + Appropriate Experience

‍