Hiểu đúng về B2B Buying Journey và cách làm Marketing B2B

Là một phần quan trọng trong việc tạo nên một chiến lược Marketing thành công và đúng hướng, chắc chắn không thể thiếu được bước nghiên cứu khách hàng tiềm năng. Trong viết này, chúng ta hãy cùng tìm hiểu hành trình mua hàng mới của một B2B Buyer và tính ứng dụng của Journey này đối với hoạt động Marketing!

Bán hàng cho một cá nhân và bán hàng cho một doanh nghiệp có gì khác?

Magestore là một Business bán giải pháp POS cho một doanh nghiệp bán lẻ (Business). Vậy nên, khách hàng của Magestore là B2B Buyer.

Tiếp cận một B2B Buyer KHÁC B2C buyer ở chỗ:

“Chúng ta không bán hàng cho một cá nhân, mà ta phải cố gắng thuyết phục những người đứng đầu doanh nghiệp mua giải pháp của mình.”

Chính vì đối tượng khách hàng B2C và B2B khác nhau nên cách thức và hành trình mua hàng của họ cũng rất khác nhau.

Trung bình một khách hàng đi tìm giải pháp công nghệ về cho doanh nghiệp của mình có thể mất tới hàng tháng trời. Giá trị của đơn hàng càng cao, khách hàng càng thận trọng hơn trong việc lựa chọn giải pháp.

Gartner - công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin hàng đầu thế giới đã đưa ra một hành trình mua hàng vô cùng đầy đủ - chân thực - chi tiết kèm theo những ví dụ các đầu việc mà một B2B Buyer cần phải trải qua để ra được quyết định mua hàng cuối cùng. Công việc (Jobs) của B2B Buyer sẽ bao gồm rất nhiều bước, tùy thuộc vào hội đồng ra quyết định có nhiều người hay không. Tựu chung có 6 công việc chính:

- Job 1: Problem Identification: Xác định ra được vấn đề của doanh nghiệp

- Job 2: Solution Exploration: Hình dung và khám phá sâu hơn về những giải pháp khả thi ban đầu để giải quyết vấn đề.

- Job 3: Requirements Building: Xây dựng yêu cầu phù hợp với mong muốn của doanh nghiệp

- Job 4: Supplier Selection: Liệt kê ra các tiêu chí để lựa chọn nhà cung cấp phù hợp nhất.

- Job 5: Validation: Liên tục xác minh, đánh giá lại các Job 1, 2, 3, 4 với các thành viên trong nhóm.

- Job 6: Consensus Creation: Họp mặt để chốt bên cung cấp cuối cùng.

Điều quan trọng là quá trình mua hàng này không cần thiết phải đi theo đường thẳng từ Job 1 -> Job 6. Ví dụ: Một B2B buyer lần đầu tìm đến được với Magestore có thể đang đến bước lựa chọn nhà cung cấp (tận Job 4).

Vì vậy việc đón đầu và thỏa mãn các Jobs này của khách sẽ giúp Magestore có thêm nhiều cơ hội hút khách hàng về với mình hơn.

“B2B Buyer” có thể là Store Owner, có thể là một thành viên của doanh nghiệp chịu trách nhiệm đi tìm giải pháp. Nhiệm vụ của B2B Buyer là tìm một giải pháp phù hợp nhất về áp dụng cho doanh nghiệp của mình, nghĩa là họ cần phải hoàn thành tất cả các jobs trên (Jobs to be Done).

Bản thân mình rất tâm đắc với Buying Journey mới này. Khi nhìn vào các “Jobs” mà khách hàng B2B sẽ cần phải trải qua trước khi quyết định mua được một giải pháp phù hợp nhất, mọi thứ đều được đề cập đến từng bước một, tạo thành một bức tranh toàn cảnh và chân thực.

Chính bản thân mình đã từng tham gia vào dự án đi tìm giải pháp cho site Knowledge Base của Magestore, và thấu hiểu được khách hàng phải làm những gì để hoàn thành được “Jobs” của họ (Jobs to be DONE).

Việc hiểu Buying Journey có ý nghĩa như thế nào với Marketing Department

Mục tiêu của một bên cung cấp (bao gồm các phòng ban của công ty) là tìm ra cách giải quyết và giúp B2B Buyer hoàn thành xuất sắc tất cả các Jobs mà họ cần phải hoàn thành. Không chỉ là những công việc họ được giao, mà còn là cảm xúc và mong muốn sâu xa hơn mà khách muốn có được sau khi hoàn thành jobs đó.

Dù là Marketing, Sales hay Implement Team, việc nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp bạn đưa ra những thông tin, hành động chính xác hơn, mang lại giá trị và sự tin tưởng cho họ.

Các bước nghiên cứu hành trình mua hàng của B2B Buyer và logic ứng dụng sau đó

Step 1: Research

Đầu tiên, chúng mình tiến hành nghiên cứu. Có các nguồn nghiên cứu sau đây mà team đã áp dụng:

1. Tham khảo các B2B Buying Journey từ các bên nghiên cứu như Gartner chẳng hạn
2. Hỏi những cá nhân đã từng thay mặt công ty đi tìm kiếm giải pháp B2B trên thị trường (MageX)
3. Kinh nghiệm từng trải của chính bản thân đã tham gia trong các dự án tìm kiếm B2B solution

Kết quả từ research dù từ nhiều phía nhưng lại có nhiều điểm chung.

Lấy ví dụ: Job 3 - Requirement Buildding.

Ở công việc này, B2B Buyer sẽ tiến hành tìm kiếm những yêu cầu chung chung cho một giải pháp mong muốn. Đồng thời có thể tham khảo ý kiến từ các đồng nghiệp, rồi tiếp tục đánh giá ưu tiên các yêu cầu về tính năng, liên hệ hoặc dùng thử demo của các bên cung cấp…

Step 2: Tìm ra khó khăn của khách hàng và điều ta có thể làm để giúp họ hoàn thành công việc

Concept ở đây: Sau khi tìm hiểu xong những công việc cụ thể trong từng bước chính của khách, chúng mình sẽ liệt kê những thử thách mà khách gặp phải và một team Marketing sẽ cần phải làm gì để trợ giúp khách hoàn thành nó suôn sẻ nhất.

Ví dụ: Khi khách hàng tiềm năng của Magestore đang đến bước cần lựa chọn provider cung cấp cùng giải pháp POS. Họ sẽ cần một tài liệu so sánh giữa các nhà cung cấp để đem về trình bày lại cho các cấp trên hoặc trong hội đồng ra quyết định.

Việc chúng ta đi trước một bước, chuẩn bị những tài liệu này và nhấn mạnh những điểm lợi thế của sản phẩm, sẽ giúp Magestore ghi thêm điểm trong mắt khách hàng.

Đội ngũ Marketing cần nắm bắt được sát sao mong muốn của khách để mang đến những nội dung phù hợp giúp biến họ từ một người xa lạ thành một người có niềm tin vào sản phẩm của chúng ta hơn.

Step 3: Ứng dụng vào Marketing Plan

Khi đã liệt kê ra được những gì một Marketing team cần làm để hoàn thành các công việc của B2B Buyer một cách chuyên nghiệp nhất, output của tài liệu này có thể ứng dụng vào rất nhiều mục đích khác trong các chiến lược B2B Marketing.

• Nếu công ty mới bắt đầu xây dựng chiến lược Marketing , thì những thông tin trên có thể làm input cho một chiến lược nội dung mới toanh.
• Nếu công ty đã có sẵn nội dung, output của research sẽ giúp chúng ta nhìn nhận lại được công ty đã có những nội dung gì có sẵn, cần thay đổi gì hay thêm mới để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Tuyển dụng Content Marketer thích thử thách ở môi trường B2B, làm bài bản & làm cùng team thiện chiến. Làm việc chủ động flexible thời gian, đề cao tính tự chủ qua phương pháp quản lý Agile