Outcome là gì

Outcome là sự thay đổi trong hành vi con người tạo ra kết quả kinh doanh. Con người trong bối cảnh kinh doanh bao gồm khách hàng, người sử dụng, nhân viên. Kết quả kinh doanh là những lợi ích, điều tốt đẹp mang lại cho công ty, tổ chức. Cụ thể hơn về bộ ba khái niệm Outputs, Outcomes, Benefits được giới thiệu trong bài

Outcome nguồn gốc từ đâu

Nếu quen thuộc với khái nhiệm mục tiêu, lợi ích của dự án đã được giới thiệu trong bài Business Case là gì?; bạn sẽ không lạ gì với chu trình tạo ra giá trị của dự án sẽ như sau:

Outcome là gì, nguồn gốc từ đâu
Outcome là gì, nguồn gốc từ đâu

Trong đó:

  • Dự án tiêu thụ các nguồn lực (Resource) như vật liệu, tiền bạc, nhân lực. Dự án thực thi các hành động (Activity). Sản phẩm của dự án tạo ra là các Outputs.
  • Các Outputs tự bản thân không có giá trị. Nó chỉ có ích được con người sử dụng. Chính các hành vi được thay đổi do con người sử dụng Outputs mới là các Outcomes.
  • Các Outcomes này tạo ra lợi ích (Benefit) đo đếm được với doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, chi phí, năng suất, tài sản đến những lợi ích vô hình hơn như sự hài lòng của khách hàng, mức độ gắn kết của nhân viên.

Ví dụ trong một dự án xây dựng resort du lịch.

  • Benefit: của dự án là doanh thu, lợi nhuận tài chính cho chủ đầu tư.
  • Outcome: là nơi chốn nghỉ ngơi, sang trọng, thoải mái cho khách hàng.
  • Outputs: xây resort với các tiêu chí 5*.
  • Activity: các hoạt động thiết kế, đổ móng, xây dựng, mau sắm bài trí nội thất.
  • Resources: tiền đầu tư, nhân công, nguyên vật liệu, ...
Sử dụng Outcome để tiếp cận thay vì Benefit

Tại sao team tự chủ nên bắt đầu đặt mục tiêu từ Outcome

Là một người quản lý, khi làm việc với một team tự chủ, rất cần chỉ ra được mục tiêu, đích đến của công việc. Mục tiêu đích đến tốt, team sẽ chủ động phát huy khả năng cá nhân và đồng đội để xây dựng giải pháp tốt.

Sẽ ra sao nếu người quản lý bắt đầu đặt mục tiêu với team bằng Benefit? Team là những người làm việc trực tiếp và sát sườn với công việc hàng ngày của chính họ. Nếu đích đến diễn đạt bằng Benefit, vốn ở tầm vĩ mô, cần có sự liên kết nhiều yếu tố khác nhau. Rất nhiều yếu tố là khách quan và nằm ngoài tầm kiểm soát của team. Sẽ rất thách thức với họ khi phải tìm mối liên hệ giữa công việc hàng ngày và lợi ích vĩ mô như doanh thu, lợi nhuận.

Sẽ ra sao nếu người quản lý bắt đầu đặt mục tiêu với team bằng Outputs? Cách này tuy rất dễ để hướng team làm ra cái gì. Nhưng vấn đề của phương pháp này là các Output tự bản thân không tạo ra giá trị. Đặt mục tiêu giới hạn trong các Output sẽ cản trở team suy nghĩ vượt tầm để giúp người quản lý giải quyết vấn đề. Về lâu dài, phương pháp này làm team không còn là team tự chủ nữa, họ sẽ trở thành team bảo gì làm nấy, hoàn toàn thụ động.

Do đó, cách tiếp cận vào yếu tố trung gian Outcome sẽ hiệu quả hơn. Bằng cách hướng dẫn team tìm kiếm sự thay đổi, cải tiến hành vi của con người để có thể tạo ra kết quả kinh doanh tốt hơn; team sẽ chủ động trong việc tìm kiếm giải pháp, xây dựng sản phẩm phù hợp (Outputs).

Ví dụ: trong một nhà hàng, khách hàng sau khi dùng bữa phải chờ tính tiền rất lâu, và tỏ ra không hài lòng. Phân tích sơ bộ sẽ như sau:

  • Benefits: Làm sao tăng sự hài lòng của khách hàng? Nếu xuất phát từ câu hỏi này, sẽ rất khó cho team vì sự hài lòng của khách hàng đến từ rất nhiều yếu tố khó kiểm soát.
  • Outcomes: Làm sao giảm thời gian chờ tính tiền của khách hàng sau khi ăn xong? Xuất phát từ câu hỏi này sẽ giúp team dễ dàng suy nghĩ tìm giải pháp hơn.
  • Outputs: Dựa vào câu hỏi trên, team phân tích và nhận ra quá trình tính tiền mất khá nhiều thời gian chờ đợi khi khách hàng ăn xong, phải tìm và gọi phục vụ, chờ lấy bill, rồi trả tiền mặt. Team có thể đưa ra phương án là áp dụng giải pháp thanh toán qua ứng dụng chăm sóc khách hàng.

Sử dụng Outcome để đặt mục tiêu lập kế hoạch như thế nào

Để bắt đầu đặt mục tiêu và lập kế hoạch với cách tiếp cận từ Outcome, hãy đặt 3 câu hỏi với team tự chủ như sau:

“Câu hỏi 1. Sự thay đổi/tác động hành vi nào của khách hàng dẫn dắt tạo ra lợi ích kinh doanh?”

Để trả lời được câu hỏi này, team cần trực quan hoá Customer Jourrney để có thể nhìn thấy toàn bộ hành vi của khách hàng. Phân tích dựa theo sơ đồ này sẽ đi sâu phân tích và tìm kiếm hành vi quan trọng cần thay đổi cũng như thay đổi như thế nào.

Ví dụ phân tích customer journey sau về quá trình phục vụ cho một nhà hàng. Thấy rằng khách hàng phải chờ khá lâu ở khâu tính tiền (Wait to Pay). Nguyên nhân do phải tìm kiếm nhân viên phục vụ, chờ đợi tính tiền, trả bằng tiền mặt và chờ tiền thừa. Do đó có thể lựa chọn outcome là Giảm thời gian chờ của khách hàng trong lúc tính tiền.

customer journey sau về quá trình phục vụ cho một nhà hàng
Customer journey sau về quá trình phục vụ cho một nhà hàng
“2. Làm sao chúng ta có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi này?”

Đây chính là các outputs đang tìm kiếm dẫn dắt đến Outcomes là sự thay đổi hành vi. Các Outputs này có thể là tính năng của phần mềm, quy trình, quy định, chính sách, quy định, tài liệu hướng dẫn, giá cả, định vị sản phẩm. Đây là một câu hỏi rất mở để team tự chủ có thể tự tìm kiếm các giải pháp với phạm vi rất rộng.

Vẫn trong ví dụ về Phục vụ nhà hàng, việc đưa ra ứng dụng chăm sóc khách hàng với phần thanh toán trực tuyến ngay trên ứng dụng di động có thể giúp giảm thời gian chờ. Nhưng bản thân ứng dụng này cũng cần phải được khách hàng ủng hộ, cài đặt sử dụng từ các nguồn phát hành ứng dụng khác nhau. Như vậy Outputs còn bao gồm việc phát hành ứng dụng, hướng dẫn khách hàng sử dụng, các chương trình khuyến mại động viên khách hàng cài đặt, các chính sách ưu đãi khuyến khích dùng ứng dụng.

“Câu hỏi 3. Làm sao chúng ta biết chúng ta làm đúng?”


Bởi vì Outcome là do những hành vi mà con người thực hiện, chúng phải có khả năng quan sát được và đo lường được. Chỉ số đo lường giống như đồng ho đo quãng đường,tốc độ trên xe ô tô giúp  team tự chủ biết rằng mình đi đúng hướng, đúng đường và phù hợp. Các chỉ số đo lường được chia làm 2 loại: Leading và Lagging Indicator. Để có thể đo lường được Outcomes, cần phải dùng kết hợp cả hai loại Indicatpors.

  • Leading Indicators: Đo lường cụ thể số lượng hành vi đang thực hiện của người dùng?
  • Lagging Indicators: Đo lường kiểm tra dự báo khả năng thành công mà ta đã giả định nhờ vào việc thực hiện các hành vi.

Trong ví dụ về Phục vụ nhà hàng trên, Leading Indicators có thể sẽ là số khách hàng cài, sử dụng ứng dụng chăm sóc khách hàng hoặc số lần gọi nhân viên phục vụ tính tiền giảm xuống. Lagging Indicator sẽ là thời gian khách hàng chờ tính tiền.

Leading và Lagging Indicator

Mối quan hệ giữa OKR với Outcomes

OKR (Objective Key Result) là một hệ thống kế hoạch đang trở nên phổ biến gần đây. OKR phổ biến bởi khả năng kết nối công việc của team với bức tranh toàn cảnh (Objective). Tuy nhiên rất khó để có thể viết được một OKR tốt. Một trong các lý do là rất khó có thể chỉ ra Key Result mà bạn muốn đạt được. Thông thường team sẽ tái hiện lại công việc hiện thời của họ theo ngôn ngữ của OKR. Điều này làm sai đi mục đích ý nghĩa. Vì mục đích của OKR đúng phải là giúp bạn suy nghĩ một cách nghiêm túc về cải thiện công việc của team. Mục đích OKR không phải là một cách diễn đạt mới về mục tiêu.

Có một cách viết OKR tốt là nghĩ về các Key Result như Outcomes. Nếu coi Key Results như là phép đo về hành vi của khách hàng, áp dụng ba câu hỏi nêu ở trên, bạn đã có một cách tiếp cận xây dựng OKR rốt. Bằng cách này,  team tự chủ sẽ thoát ra khỏi công việc hàng ngày, suy nghĩ nghiêm túc về hiệu quả của công việc, tìm cách đạt được mục tiêu và thể hiện chúng dưới dạng các phép đo dễ.

Quay lại với ví dụ về Phục vụ nhà hàng, ta sẽ có 1 OKR như thế này:

  • Objective: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
  • KR1: Số khách hàng sử dụng ứng dụng Chăm sóc khách hàng.
  • KR2: Trung bình số lượt gọi nhân viên phục vụ tính tiền trong 1 ngày.
  • KR3: Thời gian khách hàng thực hiện tính tiền < 1 phút.

Kết luận

Trong vai trò là một người quản lý, tiếp cận từ Outcome trang bị thêm một phương án để có thể hướng dẫn team tự chủ biết cách đặt mục tiêu và tìm kiếm giải pháp. Bằng cách đặt ba câu hỏi, nhà quản lý từng bước dẫn dắt đội ngũ của mình biết cách tìm ra giải pháp giải quyết các vấn đề.

Tham khảo:

Outcome over Output: Why Customer Behaviour is the Key Metric for Business Success

Hãy đăng ký nhận tin để là người đầu tiên đọc bài viết mới nhất từ chúng tôi nhé

Posted 
Jul 15, 2020
 in 
Business
 category

Bài viết khác từ

Business

category

View All