Phát Triển Phần Mềm Theo 5 Cấp Độ

1. Đặt vấn đề

Tại các công ty làm sản phẩm phần mềm thường có xu hướng tập trung làm theo số lượng tính năng với tham vọng đáp ứng được tất cả các yêu cầu của khách hàng sử dụng. Tuy nhiên với nguồn lực có giới hạn cũng như việc năng lực sản xuất của đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng bắt kịp sao chép sản phẩm; việc xác định tối ưu giá trị của mỗi sản phẩm và tính năng khi cung cấp cho khách hàng có ý nghĩa đặc biệt cho doanh nghiệp khi quyết định chiến lược về sản phẩm của mình.

Vào năm 1967, Philip Kotler đã đưa ra mô hình mô tả 5 cấp độ giá trị của sản phẩm để giúp các công ty đánh giá chính xác cách sản phẩm của mình tạo ra giá trị cho khách hàng. Mô hình này giúp cho các công ty làm sản phẩm thay vì tập trung quá nhiều vào công nghệ thì sẽ tập trung vào việc công nghệ mang lại lợi ích gì cho khách hàng. Nhờ bằng việc hướng tới người dùng, đưa ra các giá trị gia tăng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bởi các cấp độ khác nhau, một công ty sẽ có sức cạnh.tranh trong thị trường.

Bài viết này có mục tiêu giới thiệu người đọc là các Product Owner, Business Analyst hiểu về mô hình “5 cấp độ sản phẩm” của Philip Kotler và phản chiếu mô hình của ông đối với lĩnh vực phần mềm khi mà lĩnh vực này còn chưa nổi bật ở vào thời điểm 1967 của Kotler.

2. Giới thiệu mô hình “5 cấp độ sản phẩm” của Kotler

Kotler cho rằng một sản phẩm ngoài sự tồn tại và các giá trị hữu hình nó có các giá trị trừu tượng, và ông phân loại các giá trị này thành năm cấp độ phát triển từ thấp đến cao xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng. Và khách hàng sẽ chỉ hài lòng khi giá trị mà họ nhận được là giống hệt hoặc cao hơn mong đợi của họ. 5 cấp độ này là:

Cấp độ 1. Core benefit — What is the purpose? (Lợi ích cốt lõi, mục đích của sản phẩm là gì)

Ở mức độ thấp nhất này, giá trị của sản phẩm phải phục vụ được nhu cầu cơ bản, thiết yếu nhất của người tiêu dùng, nếu ở mức thấp hơn thì sản phẩm là không có giá trị.

Ví dụ

• Nhà hàng có giá trị là ăn giúp chống đói.
• Khách sạn có giá trị là để ngủ.
• Áo có giá trị là để mặc.
• Phần mềm bán hàng

‍Cấp độ 2. Generic product — What is the qualities? (Sản phẩm chung, thuộc tính của sản phẩm là gì)

Mức độ này mô tả tất cả các tính năng của sản phẩm.

Ví dụ

• Nhà hàng có các món ăn khác nhau, ở cấp 1 để chống đói thì cũng không cần có quá một món nhưng có vài món ăn phong phú thì vẫn tốt hơn.
• Khách sạn có giường, đệm, ở cấp 1 để ngủ có thể không cần giường đệm nhưng có giường đệm thì vẫn ngủ tốt hơn.
• Áo mặc ấm, chống nước, chống nhăn.
• Phần mềm bán hàng với các tính năng xem lại lịch

Cấp độ 3. Expected product — What is customer expectation? (Sản phẩm mong đợi, điều khách hàng mong đợi ở sản phẩm là gì)

Mức độ này mô tả các tính chất của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi.

• Nhà hàng thì cần ăn ngon
• Khách sạn có giường êm, đệm sạch, có truyền hình quốc tế.
• Áo mặc nhẹ và thoải mái khi vận động.
• Phần mềm bán hàng có tốc độ cao, khả năng giao dịch ngay cả khi mất kết nối mạng

Cấp độ 4. Augmented product — What is apart from competition? (Sản phẩm tăng cường, điều gì tạo ra khác biệt cạnh tranh)

Mức độ này mô tả sản phẩm có các yếu tố bổ sung làm nổi bật sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh. Các yếu tố khác như dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành cũng thuộc về mức độ này với mục tiêu là để cung cấp một cái gì đó vượt quá một sản phẩm dự kiến.

Ví dụ:

• Nhà hàng với món thịt bò Kobe, hoặc thực phẩm chế biến từ vàng
• Áo theo phong cách thời trang đặc trưng, màu sắc hợp thời trang và được sản xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng.
• Khách sạn sang trọng năm sao bậc nhất với các dịch vụ phòng tập gym, bể bơi, matxa.

Cấp độ 5. Potential product — What transformations may your product undergo in the future? (Sản phẩm tiềm năng, điều gì mà sản phẩm mang lại trong tương lai)

Mức độ này có tất cả các giá trị tăng cường và biến đổi mà một sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng, một doanh nghiệp phải hướng đến việc nuôi dưỡng khách hàng ngạc nhiên và thích thú lâu dài bằng cách tiếp tục gia tăng giá trị sản phẩm, thậm chí có thể có những tính năng đi trước thời đại.

Ví dụ:

• Các chương trình hậu mãi dành cho khách hàng trung thành khi quay lại dùng sản phẩm dịch vụ.
• Một chiếc áo ấm được làm bằng vải mỏng như giấy và do đó nhẹ như một chiếc lông vũ cho phép mưa tự động trượt xuống.
• Khách sạn với các trải nghiệm công nghệ thông minh.

3. Khả năng giảm giá trị của sản phẩm

Theo thời gian, nhu cầu con người cũng biến đổi rất khác, nếu như ngày xưa nhu cầu chống đói là cơ bản thì giờ đây ăn ngon trở thành nhu cầu cơ bản, như vậy ăn ngon đang là giá trị mở mức độ 3 có thể sẽ trở thành mức độ 1 nghĩa là nhà hàng mà ăn không ngon thì không thể bán được hàng nếu đối tượng khách hàng họ phục vụ là khách hàng cao cấp.

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, trước đây một tính năng giúp sản phẩm khác biệt ở cấp độ 5 thì giờ đây tính năng đó có thể nhanh chóng bị sao chép và trở nên phổ biến trong tất cả các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, điều này khiến giá trị của sản phẩm quay về mức độ 3. Ví dụ rất dễ thấy khi các tính năng nổi bật của iPhone tạo ra vị thế khác biệt trước đây nhanh chóng bị sao chép và có mặt trong các loại điện thoại phổ thông khác. Nếu công nghệ phát triển đến mức khiến việc làm ra tính năng đó với chi phí quá rẻ và phổ biến thì có thể dẫn đến việc khách hàng mặc định coi tính năng đó là cơ bản và tiêu chuẩn có trong tất cả sản phẩm và nó quay về mức độ 1.

Do đó việc tái đầu tư vào nghiên cứu phát triển để liên tục bồi đắp giá trị của sản phẩm là điều quan trọng.

4. Vận dụng như thế nào

Vận dụng 1. Về mặt bán hàng

Mô hình của Kotler cung cấp cho các doanh nghiệp một phương pháp đã được chứng minh để cấu trúc danh mục sản phẩm nhắm mục tiêu vào các phân khúc khách hàng khác nhau. Điều này cho phép họ phân tích lợi nhuận của sản phẩm theo cấu trúc, từ đó tổ chức các sản phẩm và dịch vụ vào các họ sản phẩm phù hợp với phân khúc khách hàng giúp mô hình hóa và lập kế hoạch bán hàng, cũng như sản xuất và lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới.

Vận dụng 2. Về mặt cạnh tranh

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào tính khác biệt của sản phẩm ở mức độ Augmented theo Philip Kotler, ám chỉ nhận thức mà người tiêu dùng trải nghiệm khi mua sản phẩm, theo Kotler thì cạnh tranh được xác định không quá nhiều bởi những gì các công ty sản xuất, nhưng bằng những gì họ thêm vào sản phẩm của họ dưới dạng bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn, giao hàng.

Vận dụng 3. Về mặt sản xuất

Sản phẩm tại mỗi cấp độ sẽ làm tăng giá trị cho khách hàng, càng nhiều nỗ lực mà các công ty sản xuất thực hiện ở tất cả các cấp, họ càng có nhiều cơ hội để trở nên khác biệt và bán được doanh số tốt hơn.

Ở cấp độ Augmented khi thị trường cạnh tran gay gắt, cuộc đua về tính năng sản phẩm sẽ được các bên khác sao chép nhanh chóng khiến người tiêu dùng ngày càng khó xác định tính khác biệt của sản phẩm. Để có thể vượt qua đối thủ, các công ty sản xuất cần tập trung vào các yếu tố mà người tiêu dùng muốn gắn thêm giá trị như bao bì cực chất, quảng cáo đáng ngạc nhiên, dịch vụ hướng đến khách hàng và điều khoản thanh toán hợp lý. Đây không chỉ là việc làm hài lòng khách hàng và vượt quá mong đợi của họ mà còn khiến họ ngạc nhiên (Wow).

5. Ví dụ mô hình trong lĩnh vực phần mềm

Xét phần mềm bán hàng dành cho người bán hàng sử dụng ghi nhận các giao dịch bán hàng tại một cửa hàng bán lẻ.

• Cấp độ 1: Có tính năng check-out giúp người bán hàng khai báo giao dịch mỗi khi bán hàng.
• Cấp độ 2: Có tính năng báo cáo tổng hợp doanh thu theo ngày tháng, năm.
• Cấp độ 3: Tính năng check-out, báo cáo tổng hợp có tốc độ nhanh, giao diện đẹp, thuận tiện.
• Cấp độ 4: Phần mềm chất lượng cao, thông minh, dễ sử dụng.
• Cấp độ 5: Có tính năng phân tích dự báo thị trường để có kế hoạch nhập hàng chủ động.

Xét ví dụ phần mềm bản đồ giống như Google Map

• Cấp độ 1: Hiển thị được bản đồ, vị trí hiện tại của người dùng
• Cấp độ 2: Khả năng dẫn đường, tìm kiếm địa điểm, tìm đường.
• Cấp độ 3: Giao diện đẹp, thuận tiện, thân thiện, tìm đường.
• Cấp độ 4: Khả năng tìm đường thông minh và tối ưu theo thời gian, chi phí.
• Cấp độ 5: Khả năng cập nhật tính năng mới liên tục, gợi ý các dịch vụ xung quanh theo thói quen và sở thích người dùng.

Tham khảo

• Kotler, P. & Sidney J. Levy. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, January 1969, Vol. 33, Issue 1, pp.10–15. (Winner of the 1969 Alpha Kappa Psi Foundation Award for the best 1969 paper in the Journal of Marketing.)
• Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Prentice Hall.

‍