Review sách: Sale Challenger

Với mình thì bất cứ một cuốn sách đáng đọc nào thì luôn nên được đọc hai lần. Và chưa có cuốn sách nào mà cảm xúc giữa lần một lần hai lại khác nhau như “Challenger Sale”. Dù sao thì đây là những thứ mà mình đã học được từ 2 lần đọc của “Challenger Sale: Taking control of the customer conversation”

Điểm đáng học hỏi nhất của Matthew và Brent là làm rõ một người sale thành đạt cần cách tiếp cận khác biệt thì mọi đại diện kinh doanh (B2B Sale rep) đều thuộc một trong năm nhóm sau, phân loại theo kĩ năng, thói quen và thái độ khi làm việc với khách.

• Relationship Builder (Everyone’s little bitch): tập trung nhiều vào xây dựng mối quan hệ cá nhân và sự ủng hộ từ khách hàng. Rất rộng rãi với thời gian để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và luôn cố gắng làm êm dịu mọi sự căng thẳng.
• Hard Worker đến sớm, về muộn, gọi nhiều cuộc hơn và đến thăm nhiều khách hàng hơn mọi sale rep khác nhưng kết quả chả được bao nhiêu (sao nghe giống mình thế…)
• Lone Wolves là những người tự tin, có kết quả tốt, nhưng không chơi theo luật, luôn làm theo ý mình. Nghe thật ngầu, thật xịn, nhưng mà Lone Wolf bán hàng một mình như thế nào? Hai tác giả không hề nói đến, đọc đến lần thứ hai vẫn chỉ biết được là họ không chơi theo team, không viết report và cái kiểu này chắc chắn chưa dùng CRM bao giờ rồi.
• Reactive Problem Solvers Thực sự đây là một khái niệm quá ngớ ngẩn của hai tác giả. Reactive Problem Solver, là những sale rep dưới góc nhìn của khách hàng thì rất đáng tin cậy nhưng lại tập trung quá nhiều vào post sale, không ưu tiên việc tìm sale mới, và thậm chí là không muốn sale (?!! Làm sao mà có thể phân loại người ta là sale được nếu người ta không sale?)
• Challengers Và tất nhiên tiêu đề cuốn sách cũng đã chỉ ra là nhóm Sale nào sẽ là những người thành công nhất rồi: Challenger sale là những người kiến thức sâu rộng về business của khách hàng để “thách thức” khách hàng bằng những ý tưởng và góc nhìn mới mà ngay cả khách hàng cũng chưa biết về ngành của mình. Họ kiểm soát cuộc hội thoại với khách hàng và là những người sẽ nói “Tại sao” khi những Curry Eaters hỏi “Discount?”.

Theo như số liệu của tác giả thì có tới 39% sale rep thuộc nhóm “High Performer” đều là Challenger Sale, con số này giảm dần theo trình từ Lone Wolf (25%), Hard Worker (17%), Problem Solver (12%) và đứng cuối là Relationship Builder (7%). Sản phẩm càng phức tạp thì sự thống trị của Challenger Sale trong nhóm “High Performer” càng thể hiện rõ ràng hơn với hơn 75%.

Và điều làm nên sự vượt trội của Challenger nằm ở 3 khả năng sau:

• Khả năng “teach” khách hàng: Challenger sẽ không nói chuyện về tính năng với khách hàng, mà cuộc hội thoại sẽ luôn về những góc nhìn khác lạ về thị trường và những ý tưởng mới để giúp khách hàng kiếm và tiết kiệm tiền, những cơ hội mà khách hàng chưa hề biết đến (kiểu như anh Bình vậy).
• Khả năng “customize” thông điệp với từng đối tượng khách hàng: Với những sản phẩm phức tạp đòi hỏi sự liên quan giữa nhiều bên, và đương nhiên là mỗi bộ phận lại có một mối quan tâm khác nhau. Challenger phải có một cảm quan tốt về từng đối tượng khách để theo đó mà thay đổi hướng tiếp cận sao cho phù hợp với mối quan tâm. Ví dụ như case Babylon Park (hay là Baby Park nhỉ?) Chị Xtine phải làm việc với ít nhất 2 bên là agency và merchant, và chỉ tập trung vào merchant là không đủ mà còn phải quan tâm đến cái “win” của agency nữa.
• Khả năng nắm quyền kiểm soát: Không chỉ trong suy nghĩ mà còn cả về mặt giá cả nữa. (cái ý này thật sự là 2 tác giả viết hơi quá mơ hồ). Thành thực thì dưới góc nhìn cá nhân thì đặc điểm này có phần ngạo mạn. Hiểu biết của khách hàng giờ đã cao hơn trước nhiều, họ sẽ chỉ bị đánh lừa một vài lần những hầu hết sẽ đều nhận ra khi mà đang bị “điều khiển” hay thao túng.

Vĩ thanh:

Một trong những điểm nổi bật của “The Challenger Sales” là Dixon và Adam đã sử dụng “số liệu” để củng cố lí thuyết về “tư vấn bán hàng”. Một trong những hướng tiếp cận mà mình thấy được “inspired” nhất là “hãy làm mình khác biệt bằng cách chỉ ra cho khách hàng thấy điều gì đó mới về thị trường mà họ chưa biết, hoặc đem đến một góc nhìn khác.

Tuy nhiên thì họ lại bỏ lỡ cơ hội để đẩy xa khái niệm Sale lên một mức mới. Phần lớn các ví dụ về Sale được áp dụng trong cuốn sách đều là về các hàng hóa hữu hình nào chứ chưa hề đề cập đến các loại hình dịch vụ yêu cầu sự tin tưởng từ khách.

Điều mà mình không thích nhất ở cuốn này có lẽ là cách dùng từ của hai tác giả, word choice rất quan trọng và sẽ định hình được suy nghĩ của người độc. Và hai tác giả đã chọn những từ ngữ thể hiện sự aggressive hơn là quyết đoán, kiểm soát hơn là chia sẻ và quá tập trung vào người bán hàng thay vì khách hàng. Cuốn sách này có lẽ giống một bài PR kì công quá đỗi cho khóa training của hai tác giả hơn là một nỗ lực chân thành để thay đổi mindset của saleman.

Điều học được nhiều nhất trong cuốn sách này có lẽ là nếu muốn có nhiều sale hơn thì phải dừng việc sale lại. Thay vào đó, xây dựng niềm tin bằng khả năng và luôn lấy lợi ích khách hàng làm trọng tâm. Thế nhưng bản thân lại cảm giác rằng, cũng giống như Đắc Nhân Tâm, sẽ có nhiều người đọc chỉ tập trung vào những mưu mẹo để dành lợi thế trước khách!

‍