So sánh Customer Success của mô hình kinh doanh On-premise vs SaaS

Đây là bài lược dịch từ bài viết A CLOSER LOOK AT ON-PREMISE CUSTOMER SUCCESS PROGRAMS. Ý chính của bài viết này trả lời 2 câu hỏi:

Sự khác nhau về Customer Success giữa 2 model SaaS (phần mềm dịch vụ ) và On-premise (phần mềm dạng cài đặt) như thế nào ?

Sự khác nhau này ảnh hưởng đến Customer Success team ra sao?

>> Tìm hiểu Customer Success là gì?

Mặc dù các giải pháp SaaS ngày càng phổ biến nhưng vẫn có rất nhiều công ty cung cấp các giải pháp On-premise hoặc kết hợp cả 2.

Có 4 sự khác nhau nổi trội giữa 2 model này:

1. Level of reactiveness - Mức độ phản ứng
2. Level of engagement - Mức độ gắn kết
3. Level of expectations - Mức độ kỳ vọng
4. Customer Success metrics - các chỉ số phản ánh sự thành công của khách hàng

1. Level of reactiveness - Mức độ phản ứng

Thông thường, các khách hàng on-premise không quen thuộc với các chương trình Customer Success. Hành trình của họ bắt đầu với sales team, cũng giống như trong SaaS, sau đó được họ được tư vấn bởi 1 đội chuyên gia để triển khai giải pháp và được đào tạo để sử dụng giải pháp. Ở nhiều công ty, việc chuyển sang support diễn ra sau quá trình triển khai.

Sự thiếu hụt tương tác với các khách hàng on-premise không phải là không phổ biến. Mối quan hệ customer-vendor có xu hướng quay xung quanh các vấn đề kỹ thuật và phản ứng với các liên lạc từ khách hàng. Vì sao lại vậy?

Khách hàng On-premise quản lý giải pháp in-house và chỉ liên lạc với vendor khi có vấn đề xảy ra. Hơn nữa, việc không có dữ liệu người dùng (usage data), rất khó để xác định giải pháp on-premise được dùng như thế nào và bởi ai, việc này tạo ra thách thức lớn hơn trong việc chủ động kết nối và liên lạc.

Giảm tỷ lệ rời bỏ (churn) là 1 thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán on-premise. Ví dụ 1 khách hàng có thể tức giận về 1 tính năng nhưng vendor lại không biết cho đến khi khách hàng đó tìm và triển khai 1 giải pháp khác để thay thế tính năng đó.

Nhìn chung, các nỗ lực làm khách hàng thành công đối với các giải pháp on-premise mang tính phản kháng (reactive) hơn và tập trung vào renewal process.

On-premise Customer Success programs face more challenges in preventing customer churn than SaaS.

2. Level of Engagement - Mức độ kết nối, gắn kết

Có thể nói các giải pháp on-premise thường dễ customized hơn. Quá trình customization cũng giúp các sản phẩm on-premise thích ứng nhanh và dễ kết dính/gắn chặt hơn với doanh nghiệp so với sản phẩm SaaS.

Để đạt được quá trình customization thành công, các chương trình Customer Success của các công ty on-premise thường gồm có các vị trí Technical Account Manager (TAM), cũng như là các value-added services để từ đó khách hàng lựa chọn và trả thêm phí.

1 Technical Account Manager sẽ kết nối với khách hàng khi những vấn đề phức tạp nảy sinh. TAM dùng chuyên môn của mình để đào sâu vào system và business environment của khách hàng để giải quyết vấn đề. Cũng tương tự như Customer Success Manager trong các công ty SaaS, 1 TAM vừa giúp làm tăng giá trị của sản phẩm và phát triển mối quan hệ tư vấn đáng tin cậy vừa giúp khách hàng giải quyết các vấn đề về mặt kỹ thuật.

Trong khi các công ty SaaS thường kết nối với khách hàng thường xuyên hơn và chủ động hơn. Các công ty SaaS thường có Customer Success Manager (CSM) tập trung vào phát triển các mối quan hệ liên tục với khách hàng thông qua các tương tác dựa trên giá trị (value-based interactions) mà không liên quan đến các vấn đề kỹ thuật, thay đổi trong quy trình doanh nghiệp hoặc lỗi - bug.

Không lạ lẫm gì khi thấy ở các công ty SaaS có cả CSM Role và TAM role. TAM khác CSM chủ yếu ở kiến thức kỹ thuật của họ về giải pháp.

TAM đóng vai trò như là 1 solution expert của khách hàng trong khi CSM đóng vai trò như là người tư vấn đáng tin vậy của khách hàng, 1 main contact person. Ở đây, CSM giúp khách hàng giải quyết các thách thức doanh nghiệp, gợi ý quy trình mới, tư vấn các industry best practices và trở thành người ủng hộ khách hàng ở trong nội bộ công ty (client’s internal advocate). Trong khi đó, TAM phối hợp với CSM trở thành 1 solution architect - người kiến thiết giải pháp, triển khai ý tưởng mới cho khách hàng, mở rộng Use cases, và giải quyết các vấn đề kỹ thuật phức tạp mà không thể giải quyết bởi team support.

Customer Success Managers are trusted business value advisors that ensure customers receive ROI

3. Level of Expectations - Mức độ kỳ vọng

Khách hàng SaaS có mức độ kỳ vọng hoàn toàn khác từ Customer Success Manager so với các khách hàng On-premise. Khách hàng SaaS có yêu cầu cao - high demands vì họ chỉ phải trả cho những thứ họ sử dụng, nếu họ không nhận được giá trị, họ sẽ dừng việc trả tiền và rời bỏ dịch vụ. Ở góc độ nhìn nhận rộng hơn, khách hàng SaaS chuyển dịch rủi ro triển khai, trách nhiệm cho thành công của ho, và các chi phí dịch vụ sang vendor. Nhiều khách hàng SaaS kỳ vọng Customer Success Manager đáp ứng nhanh hơn khi vấn đề xảy ra. Hơn nữa, 1 CSM thường phải liên tục minh họa giá trị họ chuyển giao cho khách mỗi lần họ gặp khách hàng cũng như offer các additional insights về cách thức mà các giá trị mà khách có thể đạt được thêm.

Còn đối với khách hàng On-premise, CSM và TAM role chủ yếu giữ vững mối quan hệ và đảm bảo phản ứng phù hợp mỗi khi khách hàng gặp rủi ro và yêu cầu hỗ trợ. Vì không có sẵn dữ liệu người dùng (data usage), các cuộc gặp thường xuyên với khách hàng là cần thiết để gia tăng sự gắn kết với khách hàng on-premise. Các cuộc gặp với khách hàng là 1 trong những phương thức mà 1 CSM có thể áp dụng để check sức khỏe của khách hàng.

Các chương trình Voice of the Customer cũng quan trọng cho cả công ty SaaS và on-premise, nhưng là cốt yếu hơn đối với công ty on-premise. Các chương trình này giúp các công ty on-premise lắng nghe khách hàng mà không cần phải dựa vào usage data và các cuộc gặp gỡ với CSM. Vì thế, đầu tư vào các chương trình Voice of the Customer sẽ giúp tăng khả năng triển khai các chiến lược Customer Success.

4. Metrics - Các chỉ số phản ánh thành công của khách hàng

Renewal rates của khách hàng on-premise thường cao hơn của khách hàng SaaS. Điều này dẫn tới sự khác nhau trong các chỉ số đo lường bởi Customer Success teams của 2 mô hình doanh nghiệp này. Nhiều khi, sự thành công của khách hàng dùng SaaS được đặt trọng tâm vào khả năng giúp khách hàng grow nên các KPI bao gồm usage trends, renewal rates, ROI,…

Còn đối với CSM team ở các công ty on-premise, không có dữ liệu người dùng (usage data), thường tập trung vào các chỉ số key như NPS Scores, Support ratings, customer feedback,…

Các chỉ số về tài chính cũng quan trọng đối với cả 2 mô hình doanh nghiệp này, bao gồm các KPIs như renewal rates, early renewal rates, customer churn, account add-ons. Đối với các CSM teams của mô hình on-premise, việc tracking non-usage metrics và phân tích customer feedback một cách nhất quán là yếu tố quan trọng làm gia tăng cơ hội tương tác với khách hàng, làm vững chắc mối quan hệ giữa khách hàng và vendor.

Kết lại, làm việc với các khách hàng on-premise sẽ gặp nhiều các thách thức mà không giống như làm việc với khách hàng ở trong model SaaS. Mặc dù thiếu hụt các usage data cần thiết và các touch points là không thường trực, việc gây ảnh hưởng đến các nhóm khách hàng có thể đạt được bằng việc phát triển các chương trình tư vấn và ủng hộ khách hàng - Customer advocacy ann advisory programs và liên tục cải tiến quá trình Product Adaption.

Để làm được điều này, vai trò của CSM cần được coi trọng và đánh giá cao. Cần thiết phải có những trainning phù hợp, trang bị cho đội ngũ CSM những kỹ năng cần thiết để giải quyết các thách thức, vượt qua những sự từ chối của khách hàng. Mỗi CSM cần hiểu được các vấn đề và thách thức trong doanh nghiệp của khách hàng, giải quyết các vấn đề đó với tư cách là 1 tư vấn viên đáng tin cậy (trusted advisor) trong khi vẫn đảm bảo gia tăng doanh thu cho công ty.

‍