Tiềm năng thành công - Nền tảng quan trọng của Customer Success

Success Potential - The Foundation of Customer Success

Tiềm năng thành công - Tại sao đây là nền tảng quan trọng của Customer Success?

Customer Success bắt đầu với việc giành được (acquire) những khách hàng có Success Potential - tiềm năng thành công.

Khách hàng có Success Potentials được coi là good-fit customers. Đối lập với bad-fit customers - những người chẳng thể hưởng giá trị gì từ mối quan hệ với chúng ta ở hiện tại hoặc trong tương lai gần.

Nếu bạn biết rằng có bad-fit customers mà vẫn để họ được acquired, thì bất cứ điều gì bạn làm trong tiến trình Customer Success sẽ dẫn đến hệ quả là những khách hàng đó chẳng bao giờ đạt được Desired Outcome của họ.

Thực tế là nếu bạn là CEO mà cho phép Sales people ký hợp đồng với khách hàng không có Success Potential, bạn nên sa thải Customer Success Management org của bạn vì bạn đã dàn xếp họ vào nước thất bại - setting them up for failure.

Nếu bạn là 1 Customer Success practitioner hoặc CS Leader làm việc cho 1 CEO cho phép bad-fit customers được ký hợp đồng với bạn, bạn nên quit và làm việc cho 1 CEO mà không dàn xếp bạn và team của bạn vào nước thất bại.

Nếu bạn muốn khách hàng của bạn

• Stay longer - ở lại lâu hơn
• Buy more - mua nhiều hơn
• Advocate for you - ủng hộ bạn

Vậy thì đừng giành lấy những khách hàng không có Success Potential!

Khảo nghiệm nhanh tiềm năng khách hàng tại doanh nghiệp của bạn

Success Potential là 1 câu trả lời với chỉ 2 đáp án yes/no cho câu hỏi:

Based on the realities of what we can offer right now, and assuming Joint Accountabilities are met on both sides - is this prospect likely to achieve success in their relationship with us?

Dựa vào thực tế mà chúng ta có thể đề xuất (offer) ở thời điểm hiện tại và giả sử với những sự phối hợp trách nhiệm của cả 2 bên, liệu prospect này có khả năng đạt thành công trong mối quan hệ với chúng ta hay không?

Nếu khách hàng của bạn không có tiềm năng thành công - Success Potential, và bạn biết điều đó khi bạn ký hợp đồng, đừng ngạc nhiên rằng khi rời bỏ dịch vụ của bạn và nói điều tồi tệ về bạn 1 cách công khai.

Success Potential Evolves - Tiềm năng khách hàng của bạn sẽ tiến hóa

Success Potential không phải là thứ được lập ra và đi vào quên lãng (set it and forget it).

Success Potential có thể và có khả năng thay đổi vì bạn có thể thêm hoặc bớt function, thay đổi văn hóa, tăng hoặc giảm khả năng serve khách hàng,… hoặc vì thay đổi ở phía khách hàng như kiểu chuyên gia rời đi, công ty họ bị mua đi bán lại hoặc thay đổi văn hóa, hoặc đơn giản là họ vượt ra ngoài vòng profile good-fit customers của công ty bạn.

Nếu bạn có 1 Bad-fit Customer Profile, hãy dùng nó để tìm ra cách vận hành thực sự xung quanh những khách hàng hiện tại của bạn.

Hãy ngừng việc thu nhận Bad-fit customers

Ngừng việc thu nhận bad-fit customers - đây là 1 ý tưởng sẽ thách thức các mô thức hiện tại (challenge the status quo) trong doanh nghiệp của bạn. Đó là dấu hiệu cho thấy bạn thực sự có 1 văn hóa hướng tới Customer Success hay là đội ngũ executives của bạn chỉ toàn nói xuông.

Bạn có sẵn lòng ngừng ký hợp đồng với bad-fit customers? Bạn có sẵn lòng disqualify khách hàng đã ở trong pipeline nhưng họ không có Success Potential? Nếu không, vì sao bạn lại đầu tư vào Customer Success Management? Điều đó chỉ làm tốn tiền của và nguồn lực vì bạn thực chất đang dàn xếp tất cả mọi người vào nước thất bại sau bán (post-sale) (mọi người ở đây bao gồm cả khách hàng của bạn).

Đánh giá tiềm năng khách hàng không giới hạn bạn lại, mà nó hướng sự tập trung của bạn vào đúng chỗ

1 phản ứng đối với bất kỳ hành động nào trông có vẻ đang giới hạn market của bạn là 1 đặc trưng của hội chứng Fear of Missing Out (FOMO) - hội chứng sợ bị bỏ lỡ.

Khi tôi nói rằng: “Bạn không nên làm ăn với 1 khách hàng không có Success Potential”, con quái vật FOMO sẽ nói với bạn rằng bạn nên làm ăn với khách hàng đó. FOMO sẽ nói rằng điều đó đang giới hạn tiềm năng của bạn và làm giảm Giá trị thị trường mục tiêu (Total Addressable Market - TAM).

Nhưng con quái vật FOMO đã sai và nếu bạn để nó khống chế cách thức bạn vận hành doanh nghiệp, bạn cũng sai nốt.

The reality is simple: the TAM you share with investors or that you came up with when you decided to start your company is really the ultimate TAM if everything was perfect.

Tổng thể thị trường mà bạn có thể đánh vào - TAM, cái mà bạn share với nhà đầu tư hay cái bạn nghĩ ra khi bắt đầu khởi sự công ty là cái thị trường toàn kiện khi mọi thứ hoàn hảo.

Nếu sản phẩm của bạn có những tính năng hoàn thiện cho mọi loại khách hàng, và nếu bạn có thể cung cấp các trải nghiệm hợp lý cho mọi phân khúc khách hàng và bạn có thể đứng trước toàn bộ các khách hàng đó, TAM sẽ chẳng phải là 1 lý thuyết, và bạn đã có thể tấn công vào tất cả khách hàng trong toàn bộ thị trường đó rồi.

Nhưng ngay bây giờ, toàn bộ TAM đó không sẵn sàng cho bạn và bạn cũng chưa sẵn sàng cho nó, vậy bạn có 2 lựa chọn:

1. Bạn có thể cố gắng acquire nhiều khách hàng trong TAM nhất có thể bất chấp tiềm năng thành công - Success Potential của họ ra sao, bất chấp các bad-fit customers sẽ rời bỏ hoặc thiêu hủy doanh nghiệp bạn, bất chấp sự thu hẹp dần của TAM do 1 lượng khách hàng rời bỏ và 1 lượng khách hàng bị các quan điểm tiêu cực đẩy ra khỏi TAM… hoặc
2. Bạn nhận ra rằng bạn có 1 phân khúc cụ thể trong TAM đó có Success Potential và khi bạn cải tiến sản phẩm và khả năng serve khách hàng, bạn gia tăng số lượng phân khúc thị trường có Success Potentials, mở ra nhiều hơn nữa các TAM.

Nếu bạn chọn option 2, thì TAM tổng thể của bạn sẽ tăng trưởng vì các khách hàng thành công của bạn sẽ truyền miệng, không chỉ với khách hàng giống họ mà còn với các khách hàng trong thị trường mà bạn thậm chí còn chưa cân nhắc tới khi tính toán TAM của mình.

6 yếu tố quan trọng để xác định khách hàng tiềm năng

Có 6 yếu tố trong Success Potential và bạn cần thành thật về những thứ cần thiết để 1 khách hàng trở nên thành công - đạt được Desired Outcome trong mối quan hệ với công ty bạn.

• 4 yếu tố - Technical Fit, Functional Fit, Resource Fit và Competence Fit của Success Potential gắn chặt với Required Outcome (what the customer needs to achieve)
• 2 yếu tố còn lại - Experience Fit và Cultural Fit gắn chặt với Appropriate Experience (how the customer needs to achieve it)

1. Technical Fit (Required Outcome) - Phù hợp về công nghệ

Công nghệ nào họ phải sử dụng hoặc phải đầu tư để có đượcgiá trị từ sản phẩm của chúng ta?

Ví dụ như sản phẩm của bạn được dựng trên nền tảng Salesforcethì họ phải là 1 khách hàng mua sản phẩm Salesforce.

2. Functional Fit (Required Outcome) - Phù hợp về tính năng

Tính năng nào họ là bắt buộc để giúp khách hàng thành công?

Ví dụ: 1 doanh nghiệp cần có viewnhìn toàn cảnh về khách hàng, nếu không có thì không thể tiến lên được.

3. Resource Fit (Required Outcome) – Phù hợp về nguồn lực

Nếu họ không có nguồn lực (tàichính, thời gian, năng lượng…) để đầu tư vào mọi yếu tố giúp thành công, họ sẽlà 1 bad fit customer.

Ví dụ: Mặc dù khách hàng đã có thểtrả mức phí cơ bản, nhưng nếu họ không thể đủ tiền để trả cho việc cài đặt mộtsự tích hợp nâng cao, thì đó sẽ là 1 vấn đề ngăn cản họ đạt được thành công hơnnữa trong tương lai.

4. Competence Fit (Required Outcome) – Phù hợp về năng lực chuyên môn

Trình độ chuyên môn trong nội bộkhách hàng cần phải có hoặc cần phải sẵn sàng để tiếp thu là như thế nào để đảmbảo thành công?

Ví dụ: Khách hàng cần sử dụng sảnphẩm của bạn để ước lượng thời gian hoàn thành dự án, nhưng trong team của họ,không một ai biết cách chuẩn bị các dữ liệu cần thiết dùng cho việc ước lượngnày. Vì vậy, họ chẳng thể thành công được. Nếu bạn training cho họ, họ có sẵnsàng tiếp thu và trả phí training?

5. Experience Fit (Appropriate Experience) – Phù hợp về trải nghiệm

Nếu không thể mang lại cho kháchhàng trải nghiệm đúng, ở các khâu mua hàng, đến các chặng hưởng lợi trong suốtvòng đời mua hàng, hay ở các khâu support, quản trị sự thành công của kháchhàng thì chúng ta cũng không mang lại được trải nghiệm toàn cảnh giúp họ đạtđược những kết quả mong muốn (Desired outcome).

Ví dụ: Chúng ta không có đủ nguồnlực nhân sự để support 24/7 ở trung tâm hỗ trợ khách hàng. Nếu khách hàng yêucầu điều này thì đó có phải là khách hàng phù hợp về mặt trải nghiệm?

Ví dụ: Để bán hàng B2B ở Tây Ban Nha,chúng ta cần những mối quan hệ chạm mặt, thường phải bồi đắp trong một thờigian dài, với các bữa ăn trưa thân mật, và chúng ta không có đủ nguồn lực đểmang lại trải nghiệm này cho khách hàng.

6. Cultural Fit (Appropriate Experience) – Phù hợp về mặt văn hóa

Những niềm tin, giá trị đạo đức,thái độ… nào của khách hàng mà chúng ta thấy sẽ không hợp với văn hóa của doanhnghiệp chúng ta?

Ví dụ: Nếu khách hàng doanh nghiệpđó nói xấu về chính khách hàng của họ và có thái độ  thô lỗ và đòi hỏi hách dịch hơn là yêu cầulịch sự khi làm việc với chúng ta thì đó là bad fit customer.

Nhưng đó vẫn chưa phải là bảo đảm cho sự thành công

Acquiring good-fit customers - những khách hàng có Success Potential là nền tảng cho Customer Success.

Nhưng khách hàng có Success Potential không chắc chắn sẽ thành công. Họ chỉ có tiềm năng mà thôi. Và là do bạn là người khai phá tiềm năng đó (unlock that potentials).

Điều đó có nghĩa là chúng ta cần phải biết điều gì cần thiết làm nên thành công của họ và bảo đảm điều đó có thể xảy ra.

Chúng ta không thể luôn luôn làm họ thành công (mặc dù thi thoảng chúng ta có thể, thậm chí khi đòi thêm 1 ít chi phí). Nhưng chúng ta cần biết những điều kiện cần giúp họ thành công và chúng ta cần biết điều phối, dẫn dắt (orchestrate) quá trình dẫn họ tới thành công.

Đó là công việc Customer Success Management.

Spectrum of Readiness - Mức độ sẵn sàng

1 good-fit customer là người mà bạn check tất cả các điều kiện Success Potential ở trên.

Nếu họ đáp ứng đủ các điều kiện trên, có nghĩa là họ có tiềm năng là khách hàng thành công.

Trong đám good-fit customers tồn tại 1 dải Spectrum of Readiness - Mức độ sẵn sàng. Dải này trải dài từ khách hàng chưa sẵn sàng một chút nào cho tới những khách hàng có khả năng thành công ngay lập tức.

Tùy vào bạn xác định họ ở đâu rồi tiếp theo, bạn cần biết làm sao để đưa họ tới đích họ muốn. Nhưng nếu bạn không biết họ đang ở đâu trên dải SoR, bạn cũng sẽ chẳng biết làm sao để đưa họ tới đích đó.

Khi 1 good-fit customer rời bỏ bạn, đó là loại rời bỏ (churn) tồi tệ nhất. Điều đó nghĩa là bạn đã làm họ thất vọng.

Khi nào nên bắt đầu xây dựng các tiêu chí đánh giá tiềm năng khách hàng?

Một vài điều kiện trong Success Potential đòi hỏi bạn phải qua 1 vài vòng đời khách hàng mới biết được, tức là những điều kiện đó khó có thể có được từ thuở ban đầu. Việc này hoàn toàn okay.

Bạn nên đợi cho đến khi có tất cả inputs để khám phá ra các điều kiện Success Potential hay bạn sẽ bắt đầu với những thứ bạn biết và phát triển dần các điều kiện Success Potential?

Câu trả lời là: Hãy bắt đầu luôn với những thứ bạn có.

Bắt đầu với Technical và Functional Fit (2 thứ này thường hiển lộ rõ ràng nhất) và chia sẻ chúng với bộ phận sales, marketing. Đừng đuổi theo và ký kết với khách hàng không thỏa mãn các điều kiện đó.

Các điều kiện Fits khách như Resource hoặc Experience có thể tốn nhiều thời gian hơn để xác định. Đừng đợi đến khi khám phá xong hết các điều kiện đó rồi mới triển khai checklist Success Potential trong trải nghiệm khách hàng của bạn.

Khi bạn đem vào các khái niệm Success Potential và phát triển chúng, hãy share phiên bản update với mọi người để đảm bảo phiên bản bạn làm xuất phát từ 1 nguồn sự thật xác đáng.

Đừng đợi cho đến khi phiên bản đó hoàn hảo, nó sẽ không bao giờ hoàn hảo. Hãy dùng cái bạn đang có và cải tiến (iterate) từ đó.

Truyền đạt về các tiêu chí đánh giá tiềm năng khách hàng trong nội bộ của bạn

Bạn không thể nói rằng công ty bạn là Customer Success-centric trong khi bạn vẫn chủ động và biết việc mình đang acquire bad-fit customers.

2 điều đó không thể nào đi với nhau.

Thường là trong hầu hết các tình huống, 1 công ty không hề có chủ đích aquiring bad-fit customers, sự thật là họ không trải qua quá trình xác định Success Potential và họ chắc chắn không truyền đạt điều đó trong nội bộ.

Ví dụ, khi chúng ta thấy sales đang chốt nhiều bad-fit customers. Vấn đề không phải là việc tại sales nói rằng hôm nay tôi chốt sales và cứ để bộ phận Customer Success phân loại khách hàng tiềm năng. Thực tế vấn đề là ở chỗ không ai nói cho họ biết các đặc tính của 1 bad-fit customers là gì, cho nên họ cứ chốt deal.

Nhưng nếu bạn nhận diện được 6 điều kiện Success Potential và đối chiếu với từng khách hàng mới mà họ vừa acquired, bạn thực sự đang trên con đường tới Customer Success.

----

Lược dịch từ bài viết
Success Potential: The Foundation of Customer Success

‍